摘要：

• 品牌设计并非只是单纯地做logo设计
• 品牌设计最怕顾此失彼，看不见的部份也很重要
• 消费者研究是品牌设计的根本
• 系统化品牌策略建构工作

我从事品牌顾问工作已经迈入第15个年头，经常收到客户留言是这样写的「你好，我是某某公司的xxx，我们有品牌设计的需求，谢谢。通常来信的对象都是寻找品牌顾问公司协助的营销或销售负责人，大家对于品牌设计的理解都不统一，我想就在这里浅谈一下品牌设计到底是在设计些什么？

品牌設計不只是LOGO設計

品牌设计对大众一般来说会被视为狭义的logo设计，但其实它指的是品牌接触点设计，多个不同的品牌接触点将会形成品牌识别系统/企业识别系统，也就是常听到的CIS（Corporate Identity System企业识别系统），当品牌想沟通的每个对象，和品牌接触时就会形成品牌联想，清楚且正向的品牌联想累积得越多，就有很高的机率能够增加正面的品牌权益。

「脱颖而出的品牌致胜秘密」一书中盘点了数十个品牌接触点，以品牌为同心圆的最内圈向外扩散，包含渠道、客户体验、网站、电子报、公司表单、招牌、包装、展览、提案、电子邮件、语音留言、出版品、APP、邮件表头、公司名片、留言板、短期宣传品、交通工具、服务、产品、员工、演说、简报、视频、手机、口碑、商展、实体邮件、公共关系、广播、社群网络、促销、广告等等…不胜枚举，所以品牌设计的范畴其实是非常广的。

一般常會被忽略的品牌接觸點是什麼？

品牌接触点中具体的项目像是公司logo、表单、招牌等…一些明显可见可碰触的物件，这通常也是客户觉得做品牌设计最重要的部份，所以我们常常接到客户说要做品牌设计，大多数指的就是要做这些项目。

但品牌接触点中除了具体的项目之外，还包含了抽象的部份，像是客户体验、口碑、员工（给客户的感觉）等…这些看不见摸不到、要用心传递、只能意会不易言传的项目呢？就很容易被大家所忽略掉，而这些具体和抽象的项目都属于品牌设计的一部分，并会共同组成整体的品牌识别系统/企业识别系统，也就是大家常说的CIS。

关于CIS设计的说明我就不赘述，CIS整体都很重要，不过VI（Visual Identity视觉识别系统）因为给人的感受最直接、范围最大也最好改善起，所以常常被放在品牌设计的项目中最重要的位置。但BI跟MI也同样重要，如果品牌是一个三支脚的鼎，其中一支脚特别粗，另外两支骨瘦如柴，那这个鼎一定连站都站不稳，所以做品牌设计千万不能只看视觉面。

品牌設計要從哪裡開始？

品牌设计最常见的作法就是尽可能地去实践老板的想法，包含了理念、美感、学经历、个性、个人经验、朋友的意见和主观喜好等等…这些想法就会具象化呈现在各个接触点中。不过身为一个专注于品牌事业发展策略的品牌顾问，一贯的建议还是应该从研究做起，了解自己、了解你想沟通的对象、了解市场竞争对手，对品牌设计来说，才是最有效率的作法。

在协助完成产品定位和品牌策略后，紧接着要重新改善顾客的品牌体验，我以这个任务为例来说明做些什么才能帮助品牌设计事半功倍。

为了让企业资源能够有效率的应用，首先，我们会与客户团队一同盘点在线及线下顾客在不同服务阶段的行为，以及品牌的接触点表现，收敛出对事业发展影响力大的驱动因素，作为下个阶段量化研究的测试题项。

接着进行现有顾客的NPS（Net Promoter Score）净推荐指数调查，从消费者的观点进行接触点重要性与满意度的检视，针对影响顾客体验的重要接触点开始优化品牌体验旅程。接触点的项目很多很杂，改善工程牵一发动全身，没有指标来评价接触点的重要性，无头苍蝇式的头痛医头、脚痛医脚，非常浪费资源。因此，透过研究来判断优先调整影响顾客满意度显著的项目，才是最合乎效益考察的作法。

清晨中医馆品牌再造也经历过同样的过程。第一阶段的消费者研究和品牌策略拟定完成后，我们根据研究中消费者会在意的重点，先建议了产品包装的调整方向。而后再透过NPS净推荐指数调查，分析消费者转变历程的驱动因子，我们发现除了广告宣传、亲友推荐以外，「名老中医」是消费者进店的重要驱动因子，也是品牌沟通上可以操作的重点，若再加上相关学术单位、专利、奖项背书，则可协助消费者建立信任感，跨越首次购买门坎。且因为产品的「高有效性」，如果能够持续优化不推荐原因，则可让消费者黏着，并持续进行推荐。

得到的洞察，让我们得以将“看名老中医，到清晨中医馆”应用于网站的导购页面、品牌的宣传品、各媒体的信息露出以及第二次调整包装设计策略上。

身为客户的品牌事业发展顾问，我坚信，做品牌不仅需要天马行空的创意和美轮美奂的视觉设计，还要以严谨的消费者研究才能够挖掘促成顾客做出购买决策的原因；落成策略后，让视觉、员工想法及行为能有一致的依归，品牌设计才有办法发挥它的作用－建立正面的品牌权益。

完成研究之後該怎麼進行品牌設計呢？

智造非凡研发了一套系统化的品牌策略建构工作系统，能够协助客户充分利用研究成果发展出有效的品牌策略。在建构阶段的数场工作坊中，顾问会带着客户一起充分了解研究报告的内容，适时提出问题让客户进行思考与讨论，并挖掘自身品牌的独特价值，过程中同步引导客户思考品牌的所作所为是否能够充分支持品牌价值的传递，将实际的作法收敛归纳成品牌的行为准则之后，再共同规划该以什么样的形象、语调和态度来面对沟通对象，工作坊所产出的这些要素经过系统化的收敛整合，品牌策略就此成形。

逻辑缜密、结构清晰的系统化工作能具体化品牌的理念，让品牌的作为和品牌形象呈现一致，而共创的形式也能强化参与者的心理拥有感，毕竟是自己创造出来的准则，不以身作则怎么可以？所以我们也会建议是由组织中拥有决策权的伙伴参与，品牌策略被落实的成功机率才会更高。

一旦制定了品牌策略，品牌设计就可以多管齐下，产品开发与行销有了确切的方向，视觉设计能够呈现清晰的感觉，员工的想法及行为受到明确的指引，最终将为品牌无论对内或对外的沟通对象创造正面的联想。

随着物质生产的不断丰富和市场消费升级，包装设计由原来实用性、功能性向以视觉要素整合为中心的个性化、情趣化、互动化发展 ，以满足年轻消费心理和实际需求。

我们通过对包装的图案、色彩、结构、材质、工艺等各种设计语言的运用，使得包装具有了浓厚的自我感情色彩，使消费者能与商品进行感官上、精神上的直接交流。

现代包装设计中的个性化主要表现如下：

一、包装色彩

色彩是最具视觉冲击力的表现要素之一，也是最先声夺人的艺术语言。在长期的生活积累和感受中，色彩在人们的心理产生了各种情感联想。

对色彩的功能性、情感性、象征性进行研究，将色彩的感觉充分调动，来满足不同的消费者的喜好 。

二、包装图形

包装图形是包装设计中不可缺少的元素，例如：几何图案、手绘插图、实物摄影的等等，以图形的隐意表达出消费者对商品理想价值的要求，以促使消费者的心理联想，牵动人的感情而激起购买欲望。

三、包装盒形

丰富的包装盒型随着制作工艺的不断完善，成为现代包装的主要体现之一，它有几何型、拟态型、契合型、卡通型等。由于纸张的可塑性，利用切、扎、折叠、粘合等一系列工艺程序 , 通过巧妙地设计 ,可以使包装呈现出丰富多变的结构形态。

总之，我们要通过多种视觉设计手段，在日益激烈的竞争中赢得消费者的注意，并获得他们的好感！

今天，企业之间的竞争已经非常激烈。为了在市场中脱颖而出，品牌必须与众不同并被客户认可。每个成功产品背后都有强大的品牌。据《全球新产品创新调查》发现，将近59％的人更喜欢从他们熟悉的品牌购买新产品，但有21％的人说，如果他们遇到喜欢的陌生品牌或产品，他们也会购买。而引起的第一次购买绝大多数都是因为高颜值的外观！

大多数企业老板认为只有营销专家才能完成品牌塑造的任务。但事实却是相反，如果您对专业设计师说这话，他们会告诉您您有多错。尤其是在“颜值当道”的互联网传播时代，我十二年的品牌营销设计工作经验告诉我，真正具有持续生命力的品牌并不是一个营销点子就能完成的，而更需要一套统一完整持续的品牌塑造的体系，品牌设计正是最重要的环节之一，磨好刀比着急砍柴更重要，正如美国平面设计师保罗·兰德（Paul Rand）所说：“设计是您品牌默默的代言人。”

什么是品牌？

今天，“品牌”一词虽已普及，但可以说80%的企业老板对品牌真正的本质及打造原则知之甚少。根据《Business Dictionary》注释，品牌首先是独特差异化的设计，符号、文字或这些元素的组合，用于创建可识别产品并将其与竞争对手区分开的图像。换句话说，品牌是人们与公司或产品相沟通的视觉表达。一个有效的品牌形象要让客户与品牌有高度关联的形象。

但是，强大的品牌不仅取决于品牌元素的美学特征，还取决于其背后的信息、情感、吸引力等细节。为了建立适当的品牌形象，设计师需要深入了解业务目标的细节，并进行市场及其目标受众的研究。在这里，我们将品牌化过程分为六个基本步骤。

1.品牌目标和品牌个性

品牌目标与个性是所有品牌塑造过程的基础。当然，这两点不是设计师来设定公司的目标或定义公司的个性。而是公司必须在起盘初就应该有明确的品牌目标与品牌价值，以便进行品牌推广时所有部门人员可以知道该走哪条路。当然，在进入品牌塑造的创作过程中这些目标或个性也有可能被修正或者修改，但是一开始必须有一些明确的指令至关重要。

而且，在设计师开始研究视觉元素之前，他们需要确定公司或产品想要呈现的个性。从而更深入的挖掘品牌未来要表达或可能表达的诉求。在我十多年的品牌设计工作中，不乏很多企业决策者只为设计师提供一些模棱两可或者根本自身都没有深入思考的概念，任设计师发挥，当然设计师也可以根据甲方要求创作以及修改，但这样条件下所创作的作品也好无价值可言，不会产生生命力，更难去打动消费者。所以，我在每次创作之前，都会要求甲方决策者提供准确的公司描述，或者关键词，甚至业务模型、技术数据等等尽可能多的信息，才有可能挖掘出真正具有差异化品牌价值的信息。

再一点，我在很多场合与企业家沟通心理学在设计中的作用。在理解用户消费行为动机及其对设计可能的出现的反应，是决定设计能否能直接提升销量的重要因素。此外，心理学原理可以帮助设计师与消费者建立有效的沟通。我们很清楚，许多消费者并不确定自己的需求和偏好，当从未出现的产品出现在他们面前前，消费者才知道：“哦，这个就是我想要的。”而正是在这种情况下，我们必须通过心理学才能推断出我们应该怎么做？

2.市场和用户研究

当明确了目标和性格清晰时，设计师便开始了研究工作。此步骤对于设计师工作是必不可少的，该研究有助于推敲未来品牌的环境中，了解可能影响其成功的特殊性。

首先是市场研究。设计师通过企业内外搜集到的众多信息中挖掘有关市场和潜在竞争对手的信息。不论是好是坏，都应该从别人的经验中学到东西。从而通过精准的数据创建一个独特而有效的品牌标志，并建立可以在竞争中脱颖而出的品牌形象。

其次就是目标用户研究，不仅仅是年龄或者习惯，而是要洞察目标用户的消费心理与喜好。我们不做交于型设计与传播，我们要通过洞察顺应他们的喜好或者引导他们的潜在需求，这也是品牌设计在市场行为中所要起到的作用，以赢得消费者的好奇与信任。

设计不是纯粹的艺术。我们的设计要更加客观的表达以赢得更多人的喜爱。与完成设计相比，研究花费的时间要更多。

3.标志设计

标志=品牌，也许会有很多同行不同意我这个观点，因为大家都很清楚，标志仅仅是品牌的一个基础。从理论上讲的确如此，标志设计也只是品牌塑造过程中的一个阶段。但是，低估标志设计的作用与价值是错误的。从信息传达角度讲，品牌就是一个企业所有营销传播的集合体，即企业所做的一切行为其实都是为了品牌，而标志正是这个集合体的唯一代表。所以我们也可以说企业所做的一切行为（请客吃饭、销售、广告、公关、服务……）都是为了这个标志。因为标志通过最简单的方式代表了大而复杂的企业信息。用户最终通过标志来与品牌建立识别与信任。

以下是我们标志设计创意的基本过程中：

• 品牌定位
• 目标用户研究
• 信息搜集、市场调研
• 创意信息搜集
• 风格方向的判断与选择
• 色彩系统的设定
• 在不同大小和环境中进行测试
• 创建VIS（视觉识别系统），规范标志使用的正确与错误案例等。

4.品牌的视觉符号

我们在品牌传播过程中，为丰富标志的表达效果，我们会根据不同的情况设计不同的视觉表达元素，目的在于强化品牌标志，例如某一个符号、辅助图形、吉祥物甚至包装外形等。

我们经常寻找个性化品牌的表达方式，而通过系统性的设计，可以找到解决方案。除标志以外，例如可口可乐经典玻璃瓶外观、王老吉的红罐凉茶、蓝瓶的钙、雅诗兰黛小棕瓶等等，都是很好的视觉符号，很好的补充了品牌标志的单一化传播，更加强化了品牌记忆点。卡通IP（吉祥物）也是极具象征意义的品牌表达方式。三只松鼠通过差异化设计首次将坚果品牌化，迅速成长。通过IP形象打造品牌的最牛叉的品牌莫过于迪士尼了。人格化的品牌形象，比单纯图形化的形象更能打动人，有助于以不寻常的方式传递消息，并易于引起用户的注意。

另外，品牌标识的另一个视觉元素是标志组合规范与字体规范。国内大多数品牌在版式运用中式混乱的，包括字体，国外众多公司都为自己的品牌开发独有的字体库，当然中文由于字数繁多，开发一套字体的成本远比英文字库大很多，但开发独有的标志字体还是应该的，字体与标志图形的组合要出现在我们面对市场的一切环境中，大到楼体、店面，小到徽章、名片。特定环境下还需要单独的字体代表品牌。所以公司品牌一定要创建自己的专有字体，这样一来，品牌在每个细节上将保持一致性，用户将更容易记住与传播品牌。

5.统一品牌形象风格

准备好核心元素标志图形后，选择色彩系统和准备其他视觉元素后，就该将它们组合延展成为统一的品牌风格并且应用在所有物料中。以下是一些常见品牌物料：

名片。名片是商务沟通中必不可少的项目，因此有一个讲究的名片代表品牌至关重要。

网站/公众号。网站和公众号以及其他自媒体平台的形象是否统一，也是决定品牌信息能否顺利传递给用户的重要因素，所有对外窗口出现的标志、字体、图片、板式都要保持高度一致。

主视觉广告。它们是品牌传播的核心部分。

车辆。公司轿车或卡车上的品牌标识元素是户外促销的有效方式。

服装。带有品牌标志的服装将团队精神带入公司。如果需要，品牌的T恤和帽子可以很好地替代制服，也可以用作礼物。

文创礼品。随着生产技术的提升，小批量定制化礼品成为可能，公司可通过设计制定拥有自己品牌的文创，作为互联网和社群营销与用户互动的礼品。例如小米、OPPO等为粉丝准备的服装、月饼等极具品牌属性的文创产品。

6.VIS视觉识别系统的设计与培训

所有设计工作已经完成，最后一项任务是确保客户可以正确使用LOGO及其原有元素和物料。VIS提供了有关使用正确或错误方式说明。当然，这需要一个对企业内部的培训与导入的过程，毕竟公司不是所有人都能马上理解和开始重视品牌形象的价值！

所以说，品牌塑造是一个复杂的过程。每个步骤都应根据目标受众的需求和业务目标进行深思熟虑。要了解更多信息，欢迎检阅我们最近的品牌项目案例。敬请关注！

我们在制定品牌策略前，首先要明确品牌的三个核心组成部分：

• 目的：要明确开展业务的原因以及产品要满足的某一特定客户需求。
• 统一性：  能够日复一日的坚持统一形象。
• 情感沟通：这有助于在品牌和客户之间建立有效的稳定联系。品牌策略首先要重视品牌情感在营销行为中的作用。

除了理解和定义以上三点之外，您还需要确定目标受众，确定竞争，决定竞品并建立独特的销售主张。
通过明确业务的关键组成部分和营销计划的重点，您就可以制定品牌策略。有效的品牌塑造可以创建一个独特的身份，使您与竞争对手区分开来，并且成为竞争战略的核心。
制定品牌策略可能是整个营销计划中最困难的步骤之一，但这一点很重要，因为在企业的整个生命周期中，品牌形象要以多种方式频繁且步调一致地传达。

创建品牌战略的六个技巧：

01/为什么品牌很重要

消费者出于多种原因选择某一品牌。其优质的产品或优质的服务是最常见的原因，但影响消费者消费行动和消费习惯的因素远不止这些。而在我看来，产品质量与服务是是基础，是作为一个社会资料提供者的底线。而能够真正影响到更多人购买行为的往往是那些看不见的或者不被人重视的细节，这些细节恰恰能决定一个人最后的购买行为。这些细节的集合体就形成了品牌。换句话说，真正促成消费行为的因素就是我们在营销行为中的品牌的整体输出，让消费者感觉到他们对品牌是否重要，品牌能为他们解决切身的问题。

例如，王老吉是一家高质量的凉茶产品，如果不通过十几年如一日的传播，不与消费者在多场景沟通“怕上火”，那它也仅仅是一款凉茶产品，而非凉茶品牌。

02/如何定义品牌

通过定义品牌，我们可以紧紧围绕品牌而展开传播，品牌形象是最佳的营销行为与策略，您可以创建所有其他组件的基础。大到你的接人待客、办公室环境，小到一张名片、名片上的字体、颜色，每一个细节都是构架品牌有力的基础。在竞争同质化市场，大面都差不多，所谓的差异化正是拼的细节。

03/确定品牌目标

对有效的品牌管理至关重要的是，必须明确定义品牌的受众群体以及品牌需要实现的目标。问自己两个关键问题，以帮助确定您的品牌目标：

• 您希望品牌为您的公司做什么？
• 您希望其他人对您的产品或服务了解和说些什么？

04/关心目标受众

品牌的力量取决于专注力。这就是为什么定义目标市场将有助于增强品牌有效力的原因。

关键是要知道您的目标市场是谁。通过问自己：来吸引目标受众：

• 他们几岁？
• 他们的收入范围是多少？
• 他们的职业是什么？
• 他们还有什么其他兴趣？
• 他们经常在哪里出现？
• 他们最关心的问题是什么？
• 他们最怕什么？

05/发现并打破您的品牌危机

在为产品或服务创建品牌策略时，通过进行仔细的数据分析以及逻辑推理，从而发现潜在的市场危机很重要。也许，这正是品牌无法成功的原因。

06/品牌包装和标识

品牌对您的客户而言就像面孔对朋友和家人一样容易识别。您并没有对他们说什么，这就是人们在市场上看到您的方式。您的公司形象与产品包装的外观紧密相关，或者说是最重要的。您的品牌形象对市场说了什么（即传达）？如果您的包装不能强有力的也不能准确的表达品牌，那就请更改包装。

品牌=目的

很多企业高管都不重视品牌塑造，因为品牌塑造前期是一种成本投入，他们很难看到切实的利益，他们更愿意耍一些小聪明，做一些“促销”让回款来的快一些。然而，即使对于小型企业，这也可能是错误的、短命的。没有品牌，企业就无法确定目标。没有目标，企业就无法在竞争中脱颖而出。