甄国为：打造品牌形象的6个基本步骤
今天，企业之间的竞争已经非常激烈。为了在市场中脱颖而出，品牌必须与众不同并被客户认可。每个成功产品背后都有强大的品牌。据《全球新产品创新调查》发现，将近59％的人更喜欢从他们熟悉的品牌购买新产品，但有21％的人说，如果他们遇到喜欢的陌生品牌或产品，他们也会购买。而引起的第一次购买绝大多数都是因为高颜值的外观！
大多数企业老板认为只有营销专家才能完成品牌塑造的任务。但事实却是相反，如果您对专业设计师说这话，他们会告诉您您有多错。尤其是在“颜值当道”的互联网传播时代，我十二年的品牌营销设计工作经验告诉我，真正具有持续生命力的品牌并不是一个营销点子就能完成的，而更需要一套统一完整持续的品牌塑造的体系，品牌设计正是最重要的环节之一，磨好刀比着急砍柴更重要，正如美国平面设计师保罗·兰德（Paul Rand）所说：“设计是您品牌默默的代言人。”
什么是品牌？
今天，“品牌”一词虽已普及，但可以说80%的企业老板对品牌真正的本质及打造原则知之甚少。根据《Business Dictionary》注释，品牌首先是独特差异化的设计，符号、文字或这些元素的组合，用于创建可识别产品并将其与竞争对手区分开的图像。换句话说，品牌是人们与公司或产品相沟通的视觉表达。一个有效的品牌形象要让客户与品牌有高度关联的形象。
但是，强大的品牌不仅取决于品牌元素的美学特征，还取决于其背后的信息、情感、吸引力等细节。为了建立适当的品牌形象，设计师需要深入了解业务目标的细节，并进行市场及其目标受众的研究。在这里，我们将品牌化过程分为六个基本步骤。
1.品牌目标和品牌个性
品牌目标与个性是所有品牌塑造过程的基础。当然，这两点不是设计师来设定公司的目标或定义公司的个性。而是公司必须在起盘初就应该有明确的品牌目标与品牌价值，以便进行品牌推广时所有部门人员可以知道该走哪条路。当然，在进入品牌塑造的创作过程中这些目标或个性也有可能被修正或者修改，但是一开始必须有一些明确的指令至关重要。
而且，在设计师开始研究视觉元素之前，他们需要确定公司或产品想要呈现的个性。从而更深入的挖掘品牌未来要表达或可能表达的诉求。在我十多年的品牌设计工作中，不乏很多企业决策者只为设计师提供一些模棱两可或者根本自身都没有深入思考的概念，任设计师发挥，当然设计师也可以根据甲方要求创作以及修改，但这样条件下所创作的作品也好无价值可言，不会产生生命力，更难去打动消费者。所以，我在每次创作之前，都会要求甲方决策者提供准确的公司描述，或者关键词，甚至业务模型、技术数据等等尽可能多的信息，才有可能挖掘出真正具有差异化品牌价值的信息。
再一点，我在很多场合与企业家沟通心理学在设计中的作用。在理解用户消费行为动机及其对设计可能的出现的反应，是决定设计能否能直接提升销量的重要因素。此外，心理学原理可以帮助设计师与消费者建立有效的沟通。我们很清楚，许多消费者并不确定自己的需求和偏好，当从未出现的产品出现在他们面前前，消费者才知道：“哦，这个就是我想要的。”而正是在这种情况下，我们必须通过心理学才能推断出我们应该怎么做？
2.市场和用户研究
当明确了目标和性格清晰时，设计师便开始了研究工作。此步骤对于设计师工作是必不可少的，该研究有助于推敲未来品牌的环境中，了解可能影响其成功的特殊性。
首先是市场研究。设计师通过企业内外搜集到的众多信息中挖掘有关市场和潜在竞争对手的信息。不论是好是坏，都应该从别人的经验中学到东西。从而通过精准的数据创建一个独特而有效的品牌标志，并建立可以在竞争中脱颖而出的品牌形象。
其次就是目标用户研究，不仅仅是年龄或者习惯，而是要洞察目标用户的消费心理与喜好。我们不做交于型设计与传播，我们要通过洞察顺应他们的喜好或者引导他们的潜在需求，这也是品牌设计在市场行为中所要起到的作用，以赢得消费者的好奇与信任。
设计不是纯粹的艺术。我们的设计要更加客观的表达以赢得更多人的喜爱。与完成设计相比，研究花费的时间要更多。
3.标志设计
标志=品牌，也许会有很多同行不同意我这个观点，因为大家都很清楚，标志仅仅是品牌的一个基础。从理论上讲的确如此，标志设计也只是品牌塑造过程中的一个阶段。但是，低估标志设计的作用与价值是错误的。从信息传达角度讲，品牌就是一个企业所有营销传播的集合体，即企业所做的一切行为其实都是为了品牌，而标志正是这个集合体的唯一代表。所以我们也可以说企业所做的一切行为（请客吃饭、销售、广告、公关、服务……）都是为了这个标志。因为标志通过最简单的方式代表了大而复杂的企业信息。用户最终通过标志来与品牌建立识别与信任。
以下是我们标志设计创意的基本过程中：
- 品牌定位
- 目标用户研究
- 信息搜集、市场调研
- 创意信息搜集
- 风格方向的判断与选择
- 色彩系统的设定
- 在不同大小和环境中进行测试
- 创建VIS（视觉识别系统），规范标志使用的正确与错误案例等。
4.品牌的视觉符号
我们在品牌传播过程中，为丰富标志的表达效果，我们会根据不同的情况设计不同的视觉表达元素，目的在于强化品牌标志，例如某一个符号、辅助图形、吉祥物甚至包装外形等。
我们经常寻找个性化品牌的表达方式，而通过系统性的设计，可以找到解决方案。除标志以外，例如可口可乐经典玻璃瓶外观、王老吉的红罐凉茶、蓝瓶的钙、雅诗兰黛小棕瓶等等，都是很好的视觉符号，很好的补充了品牌标志的单一化传播，更加强化了品牌记忆点。卡通IP（吉祥物）也是极具象征意义的品牌表达方式。三只松鼠通过差异化设计首次将坚果品牌化，迅速成长。通过IP形象打造品牌的最牛叉的品牌莫过于迪士尼了。人格化的品牌形象，比单纯图形化的形象更能打动人，有助于以不寻常的方式传递消息，并易于引起用户的注意。
另外，品牌标识的另一个视觉元素是标志组合规范与字体规范。国内大多数品牌在版式运用中式混乱的，包括字体，国外众多公司都为自己的品牌开发独有的字体库，当然中文由于字数繁多，开发一套字体的成本远比英文字库大很多，但开发独有的标志字体还是应该的，字体与标志图形的组合要出现在我们面对市场的一切环境中，大到楼体、店面，小到徽章、名片。特定环境下还需要单独的字体代表品牌。所以公司品牌一定要创建自己的专有字体，这样一来，品牌在每个细节上将保持一致性，用户将更容易记住与传播品牌。
5.统一品牌形象风格
准备好核心元素标志图形后，选择色彩系统和准备其他视觉元素后，就该将它们组合延展成为统一的品牌风格并且应用在所有物料中。以下是一些常见品牌物料：
名片。名片是商务沟通中必不可少的项目，因此有一个讲究的名片代表品牌至关重要。
网站/公众号。网站和公众号以及其他自媒体平台的形象是否统一，也是决定品牌信息能否顺利传递给用户的重要因素，所有对外窗口出现的标志、字体、图片、板式都要保持高度一致。
主视觉广告。它们是品牌传播的核心部分。
车辆。公司轿车或卡车上的品牌标识元素是户外促销的有效方式。
服装。带有品牌标志的服装将团队精神带入公司。如果需要，品牌的T恤和帽子可以很好地替代制服，也可以用作礼物。
文创礼品。随着生产技术的提升，小批量定制化礼品成为可能，公司可通过设计制定拥有自己品牌的文创，作为互联网和社群营销与用户互动的礼品。例如小米、OPPO等为粉丝准备的服装、月饼等极具品牌属性的文创产品。
6.VIS视觉识别系统的设计与培训
所有设计工作已经完成，最后一项任务是确保客户可以正确使用LOGO及其原有元素和物料。VIS提供了有关使用正确或错误方式说明。当然，这需要一个对企业内部的培训与导入的过程，毕竟公司不是所有人都能马上理解和开始重视品牌形象的价值！
所以说，品牌塑造是一个复杂的过程。每个步骤都应根据目标受众的需求和业务目标进行深思熟虑。要了解更多信息，欢迎检阅我们最近的品牌项目案例。敬请关注！